Inbound marketing para IES é uma ótima estratégia para o competitivo mercado de educação superior no Brasil.
Para você ter ideia, segundo o Censo da Educação Superior 2016, divulgado pelo INEP em parceria com o MEC, existem 2.111 instituições privadas de educação superior no Brasil.
Em 2016, foram oferecidas mais de 10 milhões de vagas dividas em 34.366 cursos superiores (instituições públicas e privadas).
Além disso, existem estudantes que – seja através de programas do governo ou por ter uma boa condição financeira – optam em estudar em outros países. Em 2014 – ante 2013 – o número de brasileiros que foram estudar no Estados Unidos cresceu 78%.
E tem mais, com reflexo da crise, em 2016, foram 16 mil matriculados a menos em instituições privadas.
Provavelmente, como você é dá área já deve saber de tudo isso. E se você chegou aqui, é porque acredita que o marketing digital pode ajudar a sua instituição de ensino a enfrentar todas essas diversidades.
A grande questão é: como?
Você precisa conhecer o inbound marketing para IES. Esta é uma ótima estratégia para geração de leads e construção de autoridade na internet.
Porém, antes de abordarmos inbound marketing, você sabe o que é um lead?
O que é um lead
Como em qualquer área, marketing também tem os seus próprios termos.
Basicamente, um lead é um visitante do seu site que preencheu um formulário para pedir um contato ou acessar algum material.
Se você não está muito familiarizado com termos como este, acesse nosso glossário de marketing digital.
Inbound marketing para IES: o que é e como posso fazer
Inbound marketing, também chamado de marketing de atração, é uma estratégia para atrair visitas, convertê-las em leads, relacionar, fechar vendas e fidelizar clientes.
É uma estratégia adotada por diversas empresas nos mais diversificados segmentos. É aplicada desde para vendas de assinaturas de um jornal a uma empresa B2B com ticket médio de R$ 1 milhão.
E um dos pontos mais importantes do inbound marketing é o marketing de conteúdo – que nada mais é do que a produção de conteúdos relevantes para uma persona.
Uma das vantagens de uma IES sobre outros negócios é que já tem a cultura de produção conteúdos respeitando o princípio da indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão.
Bem, mas antes de continuarmos eu preciso explicar para você o que é uma persona.
Persona
No marketing tradicional é muito comum definir o grupo de pessoas que você quer alcançar com uma propaganda como “público-alvo”.
Basicamente ele definido por gêneros, faixa etária, interesses, geolocalização entre outros tópicos. Algo assim:
Goiânia
Homens e Mulheres
18 a 24 anos
Renda familiar de R$ 3.500
Persona é diferente. Em vez de englobar características gerais como em um público-alvo, ele descreve um cliente ideal.
Devo confessar, em um primeiro momento isto parece ser a mesma coisa, mas quando pensamos e construímos a persona fica muito mais fácil direcionar uma produção de conteúdo e planejar ações.
Isso tudo porque quando a persona é bem feita fica muito mais fácil e claro quais são os problemas que você deve resolver para atrair novos clientes. Inclusive, o tom de voz do seu texto.
Para ficar mais claro, veja esse exemplo simples do que é uma persona:
Roberta, 18 anos, acabou de finalizar o ensino fundamental. Ela é solteira e sua meta é ingressar em uma faculdade que possa melhorar suas opções profissionais. A família de Roberta tem uma renda de R$ 3.500 e ela também trabalha para colaborar com esse montante. Ela entende que um curso superior é uma oportunidade para mudar a realidade dela e de sua família.
Porém, tem algumas dúvidas:
- Qual curso fazer?
- Qual se encaixa melhor em seu orçamento?
- Quais as possibilidades de bolsa de estudos e financiamentos estudantis?
Bem, esse é um exemplo simples, mas o suficiente para ilustrar as diferenças básicas entre as duas formas de delimitar quem você quer alcançar.
Quando uma persona é feita, ela pode envolver:
- Entrevistas com clientes;
- Entrevistas com consultores de venda da sua IES;
- Pesquisas de mercado;
- Perfil demográfico dos seguidores da sua fanpage no Facebook
- Ou informações dos visitantes do seu site ou blog.
A questão é: para iniciar uma estratégia de inbound marketing para IES ou para qualquer outra empresa, a definição da persona é muito importante. Por isso, reúna o máximo de informações antes de construí-la.
Marketing de conteúdo
Produzir conteúdos científicos que são importantes para a sociedade é um dever de qualquer IES.
Através do marketing de conteúdo é possível dar mais publicidade a isso. Fazer com que esse conteúdo chegue até o público ajuda no reforço positivo da imagem da IES.
Além disso, o marketing de conteúdo pode solucionar problemas dos potenciais alunos. E dar mais informações referente aos processos da própria instituição.
Tudo isso deve ser feito através de um planejamento. Até porque marketing de conteúdo não é simplesmente postar em um blog.
Através da sua persona você pode descobrir, por exemplo, que seus potenciais alunos consomem bastante Spotify e Youtube. Então, por que não estar lá?
No Youtube, por exemplo, você pode fazer uma série sobre profissões ligadas aos cursos da instituição.
Geralmente, a decisão de qual curso fazer é cercada por dúvidas. Então, estes conteúdos podem atrair potenciais alunos, resolver um problema deles (qual curso devo fazer?) e contribuir com a construção da marca da IES.
Não sei se você sabe, mas o Spotify – uma das maiores plataformas de streaming de áudio do mundo – agora permite que você compartilhe seu próprio podcast no aplicativo deles.
E é tudo muito simples, você pode conferir o passo a passo aqui.
Com o podcast há diversas possibilidades de se trabalhar. Desde storytelling a programas de entrevistas ou educacionais.
Tanto em conteúdos de vídeo quanto de áudio, o que irá definir o tempo de duração é a sua persona.
Se através dos dados que você coletou, não conseguir chegar a algo conclusivo para definir o tempo que deve ter um conteúdo audiovisual, faça um teste A/B. Publique programas com temas relevantes e:
- Análise a quantidade de visualizações;
- O engajamento (comentários e curtidas);
- E o poder de retenção do conteúdo.
As possibilidades para essas duas mídias são enormes, no Youtube, por exemplo, existe o canal Manual do Mundo que tem um caráter educacional com quase 2 bilhões de visualizações.
Talvez você ache esse número absurdo, mas é importante lembrar que, segundo o eMarketer, mais de 86% dos usuários de internet no Brasil consomem vídeos online.
Na podosfera – termo usado para designar o universo que envolve os podcasts – existe podcast em português que ajudam pessoas a dormirem!
Eu tenho um podcast pra você ouvir antes de dormir e relaxar.
Só procurar Nigel Goodman em qualquer app de podcast.
Ou ouvir no Spotify https://t.co/AlPV3c9byO— Nigel Goodman (@nigelgoodman) 2 de agosto de 2018
Bem, e parece que as pessoas estão gostando.
Você dorme ouvindo meu podcast?
— Nigel Goodman (@nigelgoodman) 28 de agosto de 2018
Acho que exemplifica bem quando disse para você que as possibilidades são enormes.
Além dessas mídias, temos as produções de conteúdos predominantemente escritos: os post blogs. É interessante observar que essa é a mídia que é possível de fazer o cruzamento com outras mídias.
Por exemplo, você pode fazer um post blog e adicionar vídeos ou podcasts para complementar o conteúdo.
Essa é uma estratégia interessante que aumenta o tempo de permanência do usuário na página e impacta positivamente o SEO.
Obviamente, o planejamento de conteúdos para blog tem que ser feito baseado em palavras-chave estratégias para o negócio de acordo com os anseios da persona e o funil de vendas.
Veja alguns exemplos de formato para o marketing de conteúdo de acordo com o funil de vendas
- Topo: Posts de blog, posts de mídias sociais, vídeos, ebooks e infográficos;
- Meio: Vídeos, ebooks, webinars, posts em blog e posts em redes sociais;
- Fundo: Webinars, planilha de estudo e inforgráficos ou ebooks com estudos de caso.
Por falar em funil de vendas, você sabe como é o seu?
Funil de marketing e vendas de uma IES
Todos os setores do mercado têm suas peculiaridades que refletem diretamente no próprio funil de marketing e vendas.
O funil nada mais é que a jornada de compra de um potencial cliente.
De uma forma generalista, ele é definido assim:
Topo de funil: A pessoa não está em busca de um produto, talvez, ela nem tem pleno conhecimento que tenha algum problema. É a fase de aprendizado e descoberta.
Meio de funil: Ela sabe que tem um problema e está em busca de uma solução. É a fase de reconhecimento do problema e a busca por uma solução.
Fundo de funil: Ela sabe que o seu produto é uma solução e já está pronta para um possível negócio, ou seja, é a fase de decisão.
Traduzindo para uma IES: no topo do funil estarão os visitantes, que se tornarão leads no meio do funil e quando fizerem a inscrição (ou pré-inscrição) para o vestibular chegarão ao fundo do funil.
Na maioria das IES a jornada de compra pode ser definida assim:
Visitante > Lead > Lead qualificado > Inscrito > Avaliado > Convocado > Matriculado
Mas como definir se um lead é qualificado ou não?
Uma ferramenta ideal é o Lead Scoring.
Lead Scoring para IES
Antes de mostrar um exemplo de como você pode fazer um lead scoring, deixa eu mostrar para você uma definição rápida:
Lead Scoring é uma pontuação atribuída aos seus leads de acordo com seus perfis e comportamentos ou interações.
E como você define e atribui essa pontuação?
Lembra da sua persona? É através dela que você pode definir essa pontuação.
A forma que você irá pontuar, dependerá das peculiaridades da ferramenta de automação de marketing que você estiver usando.
Por exemplo, no RD Station eles utilizam uma metodologia que é dividida entre perfil e interesse.
O perfil pode ser A, B, C ou D, onde A é o perfil ideal e o D não. Ele é definido através de dados demográficos.
No caso do RD Station, para definir se um perfil é A, B, C ou D é necessário definir a nota e o peso dela.
Veja o exemplo da própria RD Station:
Já o interesse, ele pode ser medido através de quais tipos de conteúdo o lead consumiu.
Conversões de topo de funil terão uma nota menor que de meio e fundo.
No fim das contas, independente da ferramenta que você usar, você sempre definirá uma pontuação que se baseia no perfil e interação.
No caso do RD Station, veja um exercício prático e simples:
Você descobriu depois das pesquisas para montar a persona que o lead que fez o ENEM e tem 18 anos de idade é aquele que geralmente se matricula.
Esse é o seu perfil A.
Dentre esses dois quesitos você também descobriu que ter o ENEM é mais importante que a idade.
É aí que você definirá o peso da nota.
Fez ENEM? Sim | nota 10 x peso 0.7
Qual a sua idade? | 18 anos – nota 10 x peso 0.3
A nota final do perfil será 10, portanto, acima dos 7.5 (o ponto de corte do RD Station para definir um perfil como A).
Como eu disse, além do perfil, ainda existe o interesse que deve ser definido de acordo com as interações do seu conteúdo. Quanto mais de fundo for o conteúdo, maior será a pontuação.
É importante lembrar que o lead scoring não é imutável e deve ser atualizado de acordo com o surgimento de novos insights sobre a sua persona.
O exemplo acima, com peso para a pontuação do perfil, é utilizado no RD Station. Em outras ferramentas como o Hubspot não se define o perfil A, B, C e D. A pontuação do lead é a soma das interações, comportamentos e perfil. Nesse caso, pontuar os atributos positivos é tão importante quanto os negativos.
É importante dizer que leads qualificados não são oportunidades. Um lead qualificado tem as características e engajamento de quem pode se tornar uma oportunidade, porém só o será quando se tornar um inscrito.
E-mail marketing e a automação
Umas das estratégias usadas no inbound marketing é automação através de fluxos de nutrição.
Basicamente, o fluxo de nutrição é uma sequência automatizada de e-mails que irão esquentar seu lead até a compra.
O tamanho desse fluxo depende do seu negócio. Quando falamos de vendas complexas esse fluxo pode durar meses, quando não o é, pode durar semana.
Para sua IES, você tem que ter duas coisas em mente para que seu fluxo funcione:
Segmente seus e-mails (curso, idade, fase do funil etc)
Entregue valor com o seu e-mail.
Por exemplo, se o lead demonstrou interesse em um curso de jornalismo, não mande uma oferta de curso de matemática.
A segmentação é importante para que você consiga entregar a oferta correta para conduzir o lead através de seu funil.
A oportunidade
Lembra do nosso funil?
Visitante > Lead > Lead qualificado > Inscrito > Avaliado > Convocado > Matriculado
A oportunidade aqui é aquele que se inscreveu em um vestibular.
O importante é você entender as nomenclaturas e adaptá-las para a realidade da sua IES.
Esse funil é apenas um modelo.
Se você está procurando um parceiro para auxiliá-lo nesse processo, veja como escolher uma agência digital.
Se você ainda tem alguma dúvida, deixe nos comentários abaixo ou entre em contato com a gente.